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顾客满意度指数研究的现状及展望

顾客满意度指数CSI(Customer Satisfaction Index)是近年来世界上一些发达国家和地区正在积极研究和采用的一种新的客观经济指标。是一项主要用来测定用户对产品或服务满意程度的质量指标。顾客满意度指数CSI是根据消费者对采购产品或接受服务的满意程度,得出对产品和服务质量的评价数值,以此来反映产品或服务质量状况。目前,已采用这种指标的主要有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾等20多个国家和地区,另外一些国家和欧盟l5国也正在进行这方面的研究。 

1、构建顾客满意度指数的动因

文献调研表明,越来越多的国家在经济统计指标中增加顾客满意度指数这个指标,完全是因为随着生活水平的提高和经济竞争能力的增强,国家经济的发展不仅依赖于经济资源的生产效率,而且依赖于这些资源的产出质量。所以在当今只研究生产效率问题而不研究产出质量的变化已显得不足。顾客满意度指数则正好能弥补这一方面的缺陷,从各个方面综合反映经济状况。其作用可概括为下面四个方面。 

1.1  从国家层面。CIS可作为一项研究经济增长速度的预警监测指标 

顾客对产品质量的评价以及满意程度,将会直接影响到产品生产的企业、产品所在行业以及主管部门对该类产品的企业产值的计划及服务的提供,企业产值的变化将直接影响到一个国家对该产品的产出量,这将最终影响一个国家的经济增长速度。

1.2  从部门和行业层面。CIS可以对不同行业、不同部门进行比较 

由于行业、部门所在领域不同,其产品往往难以作相应的“同价”比较,运用CIS方法采用了计量经济学的模型,较好地解决了这个问题,这样就可对不同部门、不同行业的顾客满意度指数作比较,增强不同产业、行业和不同地域的质量比较的科学性,可以为产业竞争力的持续提升、经济结构的不断优化发挥重要的作用。 

1.3  从企业层面。CI将直接影响顾客忠诚度。并最终影响企业的利润水平和竞争能力 

企业可以利用CIS来评估顾客忠诚度,并确定进入市场的潜在障碍,预测投资回报,分析并找到顾客的期望,这对提升企业竞争力有很大的导向作用。

1.4  从消费者层面,CIS表达了消费者对他们或购买使用的产品和服务的评价 

CIS可以用数字形式表达消费者对产品的价值感知判断和对其质量的偏好程度。可以促使企业不断改进产品质量、提高服务水平。

2、国外顾客满意度指数研究的现状 

顾客满意理论是构建顾客满意度指数(CIS)测评方法的理论基础,也是对CIS测评结果进行分析的基础。通过顾客满意理论的研究可以发现和确定影响CIS的因素,了解CIS和这些因素之间的相互作用的机制。在这一领域,很多学者进行了大量的研究工作,Tversky早在1969年就提出了附加差异模型,Oliver于1980年建立了度量主观不一致的一般模型。

2.1顾客满意度的典型计量模型

度量顾客满意度的典型计量模型一般有下面三种。 

2.1.1  P--E(Perception—Expectation)认知一预期模型

 

式中:一对激励i的可视服务的总体服务质量感; 

k--特性的数目;

--特性j对图2影响权重; 

--与特性j相联系的激励i可视行为;

--与特性j相联系的激励i的预期。 

该模型实际上是度量认知与标准预期的差异。 

2.1.2  EP(Evaluated--Performance)模型

式中:一物品i的可视质量;右边乘以一l是确保图8与可视质量的水平成正比;

--物品i的特性j为k时的概率;

--特性j的值为k的数量;

--在经典理想点模型中,特性j的理想值; 

m--特性的数目;

--特性j的数量档数;

1/l—Minkowski空间参数;它可以为1.

2.1.3  NQ(Normed--Quality)模型

式中:一物品i的标准质量指数;Aej一比照优秀标准,特性j的值;如果假定存在无限经典理想点上,上式即为: 

2.2  几种主要的顾客满意度指数体系 

2.2.1瑞典顾客满意度指数(SCSB)体系  

瑞典于1989年建立了世界上第一个全国性顾客满意度指数SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer),它包括瑞典的31个主要行业的100多家公司,其模型可用下面两个函数关系式表示: 
顾客满意度=f(购前期望,感知表现)
顾客忠诚度=f(满意度,转移障碍,顾客意见)

SCSB的满意度测评指标涉及满意的3个测评项:(1)总体满意评价;(2)期望的认同程度; (3)与顾客心目中理想产品的差距。

2.2.2  美国顾客满意度指数(ACSI)体系与模型

美国顾客满意度指数ACSI(American Customer Satisfaction Index),它是由设在Michigan大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的,从1994年10月开始调查、测算和发布,并以此确立了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。目前,ACSI使用的是一种由多重指标支持的六种潜在变量组成的模型(见图一)。


                                                           图一ACIS模型

在六种潜变量中,顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是三个前提变量,顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是三个结果变量,前提变量综合影响并决定着结果变量。

ACSI由一个经过实验的、具有多个方程的计量经济模型的指数构成,共有四个层次,即(1)全国的CIS;(2)7个经济部门的CIS;(3)7个经济部门内40个行业的CIS;(4)40个行业内200余家公司和机构的CIS。ACSI的基础数据是根据抽样理论,对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近购买或接受了某个 

被计划测评公司的产品或服务。对每一个计划测评的公司都访问了100到250个顾客。

2.2.3  韩国顾客满意度指数(KCSI)体系

韩国顾客满意度指数KCIS(Korean Customer Satisfation Index)是在美国Michigan大学的国家质量研究中心支持下启动的。首次发布于1998年4月,目前该指数涵盖了13个经济部门、46个行业、200余家私人企业以及政府和一些监管部门、公共领域,与国家指标同时发布的还有部门级和公司级指数。 

KCSI是运用潜在变量的因果结构模型对多测度求加权和而形成的。并从2000年4月起针对政府机构的满意度指数开发了Aqi(Administration Quality Index-政部门质量指数)模型。KCSI与ACSI的不同之处在于KCSI在ACSI模型中添加了反腐败因素,对于公共部门则去掉了价值因素。 

3  我国顾客满意度指数研究现状及其成果 

我国在20世纪90年代后期开始对CSI进行了研究,1995年由清华大学赵平教授将这一概念引人中国,并开始进行系统性研究分析。1998年,由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2O

OO年,由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“课软

题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”,为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础,此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。 

中国顾客满意度指数(CCSI)是在学习借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)基础上,根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有我国特色的质量测评方法。

到目前为止,CCSI评价体系的基本框架和运行方案已经基本形成,适时建立CCSI评价制度的条件也已基本具备。作为地区性或行业的测评工作,上海市质量协会用户评价中心与上海市出租汽车管理处合作,自1997年7月开始进行连续性的上海市出租汽车乘客满意度指数的测评工作,并相继开展了上海市假日旅游环境CSI、超市行业CSI、物业管理CSI、市内公共交通CSI乃至城市交通CSI等行业和300余项产品与服务的CSI测评和评价。

这对促进产品和服务质量的改进、提高管理水平、满足广大顾客需求等方面发挥了很好的作用。但到目前为止,我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度,也缺少相应的规章、规范,由各种相关的中介机构或行业协会开展的CSI往差异很大,使人无从判断。因此急需在条件成熟时,建立我国的CCSI体系并投入正式运行。

纵观我国顾客满意度指数研究的历程,尽管历史很短,在政府和科研人员的重视下,已取得了很大的成果,并已引起广泛的重视。其主要研究成果有:(1)建立了中国用户满意度指数的计量经济学模型结构;(2)对满意度指数测量涉及的经济部门、行业和企业进行了分类和确认;(3)以彩电等行业为对象做了用户满意度问卷调查,收集了大量的数据;(4)采用PLS方法编写了多元统计分析程序,并对一些行业的用户满意度指数进行了试算。

4  对我国顾客满意度指数研究工作的展望 

作为一种质量测评方法,其基本理论和测评技术方法等方面尚有许多空白之处,亟需解决,笔者认为应关注以下几个方面问题。

4.1加强我国顾客满意理论及满意度指标体系构成的研究 

我国目前采用的理论和方法是在美国ACSI基础上构建完成的。因此应在此基础上,结合我国国情并在基于顾客心理的基础上开展深层次的研究。经过严密的科学论证和实证后,确立我国的CCSI体系,作为全国开展CSI评价的测量模型和指标框架及评价方法。这样有利于将各行各业的CSI测评工作纳入国家的CS体系中,而不宜各自搞一套。在指标构成上,拟从5个层次构成为宜:国家、地区(省市)、部门、行业和企事业单位。

4.2建立国家CSI的行政管理部门

从ACSI的建立和实施过程及效果来看,建立一个国家顾客满意度指数评价制度应当属于政府行为。所以我国CCSI的建立必须在国家有关行政管理部门的统一部署下进行,国家CCSI测评有关经费由国家专项财政支出,不向企业收费,企业或行业也无权拒绝被列入国家CCSI体系内。这必须有相应的法律或规章来约束和规范。

4.3开展测评人员资格认定、制定测评工作人员道德准则等有关工作 

开展CCSI测评工作其前提是科学、客观、公正。因此,有必要对测评人员进行资格认定,经过培训取得资格后方能进行测评工作。同时制定CSI测评工作道德准则,以诚信为原则,向消费者提供真实、可靠的产品质量信息。另外,CSI的测评工作都依托于对顾客心理的测评,由有关部门制定颁布《客满意度指数测评管理条例》顾客满意度顾、《指数测评工作者的道德准则》等相关规章,对CSI测评人员进行道德规范是非常必要的。 


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